'Natal em julho': a evolução de Wimbledon como uma marca de estilo de vida prova que não é apenas um torneio de tênis

LONDRES — No verão de 2023, o slogan da campanha publicitária de Wimbledon, “Always Like Never Before” (Sempre como nunca antes), foi uma justaposição de olhar para o futuro do Campeonato e, ao mesmo tempo, relembrar sua história icônica, “contrastando a tradição do SW19 com uma nova era de jogadores deixando sua marca no jogo”.

Mas para Daniel Ashmore, o chefe de Varejo, Mercadorias & Licenciamento no All England Club, onde o Campeonato de Wimbledon é realizado todo verão em Londres, isso resume perfeitamente o desafio que ele enfrenta diariamente: como você preserva a herança e a tradição enquanto busca criar novos legados para o público moderno?

“Nossos valores essenciais aqui incluem herança e tradição, então é muito importante para nós olhar para trás sem sermos complacentes e apenas negociar isso”, Ashmore disse à ABC News. “Temos que ter certeza de que somos respeitosos de onde viemos, mas também garantir que continuemos criando um legado à medida que crescemos para a próxima geração.”

Isso não necessariamente dá a Ashmore muita margem de manobra para a criatividade, especialmente quando você está lidando com um torneio que existe desde 1877, tem uma paleta de cores básica de verde e roxo e obriga os jogadores em quadra a usarem roupas totalmente brancas. O que isso dá a ele, no entanto, é uma base sólida para construir.

“Queremos garantir que temos algo em nossas coleções para os fãs de esportes”, disse Ashmore. “Mas o que também queremos fazer é incluir produtos em nossas coleções que sejam adaptados a um estilo de vida, particularmente um estilo de vida para alguém que tenha afinidade com nossos eventos antes de ter afinidade com nosso esporte. Isso significa que estamos projetando com um cliente ligeiramente diferente em mente.”

Na verdade, tudo o que Wimbledon cria é feito internamente, nos terrenos sagrados do código postal SW19.

A Ashmore emprega um comerciante e um coordenador de produção na equipe, o que lhes permite supervisionar a produção de todos os produtos que Wimbledon vende — tanto no local quanto online — o que significa que eles não dependem de licenciados para seus produtos, dando a Wimbledon aquele nível adicional de controle que muitas outras empresas não têm o luxo de aproveitar.

“Esse nível de detalhes é algo que, provavelmente 10 anos atrás, não tínhamos necessariamente em nossas coleções”, continuou Ashmore. “Há apenas 10 anos, éramos um modelo de negócios fortemente baseado em licenciamento e dependíamos muito de licenciados externos para qualidade de design. Confiávamos na produção que eles conseguiam nos dar, mas isso também significava que estávamos diluindo nossas coleções ano após ano. Queremos oferecer aos convidados algo que seja relevante fora do The Championships.”

Isso significa que se você estiver procurando comprar um produto de Wimbledon no local ou online, não verá coisas como casacos para cães com o logotipo de Wimbledon estampado.

“Acho que seria inautêntico para nós entrarmos em uma categoria de produto como essa”, disse Ashmore. “Acho que nosso princípio orientador em mercadorias deveria ser 'funciona na quadra, funciona no vestiário?' E se não funciona em nenhuma dessas áreas, é algo autêntico que deveríamos vender? Se quiséssemos apenas perseguir o volume, então claro. Mas para os elementos com os quais estamos trabalhando aqui em Wimbledon, simplesmente não faz sentido no Campeonato.”

O que você verá, no entanto, são produtos que remetem à nostalgia, mas que também tentam levar a marca Wimbledon mais longe do que nunca, talvez até com a intenção de expandir além de Wimbledon um dia e ter suas próprias lojas no mundo todo.

A coleção de Wimbledon de 2024 contará com itens como cardigans de malha, camisas de rúgbi grandes, moletons confortáveis, roupas de tênis que absorvem o suor e acessórios estilosos — itens que são atemporais e podem ser usados ​​o ano todo, repetidamente, em vez de produtos sazonais que refletem uma determinada data ou hora.

“Os destaques sazonais da coleção deste ano incluem uma jaqueta Harrington azul-marinho completa com um interior xadrez Wimbledon com design exclusivo, um moletom branco bordado com um morango gigante, uma jaqueta bomber azul-marinho e branca de inspiração retrô e um agasalho esportivo verde e branco de estilo urbano”, disse Wimbledon à ABC News. “Também uma novidade na coleção deste ano é uma variedade de bolsas de couro italianas, incluindo bolsas cross-body, shoppers, mochilas e nécessaires, projetadas para levar para a quadra ou para uma escapada de fim de semana.”

Pelo menos 35% de todas as vendas online em Wimbledon são feitas nos EUA, um número que Ashmore espera que continue crescendo.

“Há apetite para que mais pessoas venham ao The Championships do que elas conseguem”, disse Ashmore, referindo-se à capacidade do torneio de cerca de meio milhão de pessoas a cada ano. “É aí que nosso negócio pode começar a, suponho, demonstrar valor para aqueles convidados que estão um pouco mais longe e dar a eles uma oportunidade de se envolver conosco.”

Há precedentes para esse modelo e, ironicamente, ele vem de marcas baseadas em dois dos tenistas mais famosos do esporte masculino — nomes que você nem necessariamente associaria ao tênis, porque a marca sem dúvida superou seu legado nas quadras.

“Eu só penso na nossa história e em alguns dos grandes tenistas que vivem em nossos arquivos, como Fred Perry e (René) Lacoste, que agora são, antes de tudo, marcas de moda. Mas se você olhar para suas raízes, eles são dois cavalheiros que ganharam os campeonatos e fizeram seu nome aqui ou em Roland Garros (no Aberto da França). Essas são marcas que estão entre as mais famosas do mundo. Esse é um lugar onde gostaríamos de estar. Não importa se isso nos levará 10 ou 20 anos para chegar a um ponto em que desenvolvamos nossa marca e tenhamos uma visão diferente do espaço social, esse é o objetivo final para nós em Wimbledon.”

Um dos maiores desafios que Wimbledon enfrenta para conquistar esse espaço de varejo, tanto agora quanto no futuro, é o fato de que ele acontece apenas uma vez por ano, durante um período de duas semanas.

“Podemos passar 11 meses planejando algo para testar e podemos descobrir se essa ideia funciona ou não no The Championships”, disse Ashmore. “Mas se funcionar, você quer correr com ela imediatamente e capitalizar sobre ela. Mas, para nós, essa oportunidade não surgirá novamente por mais 12 meses. Em muitos outros eventos esportivos normais, você testa e aprende o tempo todo. Estamos sempre ansiosos, mas sempre queremos ter certeza de que fizemos isso pelos motivos certos, principalmente por meio de dados e pesquisas.”

Em 2024, Ashmore e sua equipe de Wimbledon farão tudo o que puderem para demonstrar a crescente relevância de Wimbledon, dentro e fora das quadras, concentrando-se na crescente demanda do consumidor no maior evento do calendário de tênis a cada ano.

“A maioria dos varejistas passa o ano se preparando para Natal”, disse Ashmore. “Nosso Natal acontece em julho.”