“Está claro que as pessoas se tornaram muito mais humildes agora. Não há mais como acompanhar os vizinhos, e todos estão retornando a um estilo de vida mais pé no chão.”
Essa mudança levou muitas empresas a lançar opções econômicas conhecidas como “refeição do pobre”, um termo que ganhou força online entre os jovens adultos, pois se refere aos menus mais baratos e básicos.
A sua popularidade actual também reflecte a amarga realidade da psicologia do consumidor jovem, que se torna cada vez mais sensível
Com o McDonald's oferecendo refeições a 13,9 yuans (US$ 1,9) e as redes de restaurantes Hefu Noodle e Rice Village chegando a 9 yuans e 3 yuans, respectivamente, as marcas estão continuamente reduzindo os preços.
E à medida que mais restaurantes aderem à tendência, outros se sentem forçados a seguir, lançando suas próprias refeições econômicas.
Sob pressão de sobrevivência, muitos estabelecimentos gastronômicos antes premium também foram forçados a reduzir seus preços ou introduzir opções mais acessíveis.
“De uma perspectiva empresarial, o 'conjunto de refeições do homem pobre' sempre existiu – costumávamos chamá-lo de produtos de tráfego, que eram itens de baixo preço projetados para atrair clientes, alguns dos quais eram direcionados diretamente aos concorrentes”, disse Li Yingtao, consultor do setor de consumo da Analysys.
“Na época em que a confiança do consumidor era alta, ninguém teria rotulado tal menu como 'refeição fixa do homem pobre'. No entanto, devido às crescentes pressões de trabalho e ao crescimento estagnado da renda, o termo assumiu um humor autodepreciativo.
“Sua popularidade atual também reflete a amarga realidade da psicologia do consumidor jovem se tornando mais sensível.
“Este termo tem alguma semelhança com a 'economia diaosi' que era popular há uma década.”
Originário da cultura da internet chinesa, principalmente após a década de 2010, “diaosi” ou perdedor, originalmente se referia a indivíduos socialmente marginalizados, geralmente jovens, com baixa renda e falta de reconhecimento social, enquanto o termo era frequentemente usado de forma sarcástica.
A chamada economia diaosi se refere a uma tendência de consumo impulsionada por grupos específicos da sociedade, que normalmente escolhem produtos acessíveis e funcionais para atender às suas necessidades básicas.
“Da 'refeição do homem pobre' à 'economia diaosi', essas tendências destacam como os jovens, lidando com forte estresse no trabalho e crescimento limitado da renda, recorrem com humor a uma autodepreciação resignada em meio a desafios e incertezas sobre o futuro”, acrescentou Li.
Como a confiança do consumidor mostrou poucos sinais de recuperação, as vendas no varejo aumentaram apenas 2% na comparação anual em junho, em comparação com o crescimento de 3,7% observado em maio, marcando o ritmo mais lento desde que a China suspendeu suas restrições ao coronavírus no final de 2022.
“Nossas estimativas sugerem que o crescimento das vendas no varejo provavelmente contraiu completamente em termos mensais ajustados sazonalmente, em meio à confiança do consumidor ainda deprimida”, disse Zichun Huang, economista da China na Capital Economics. “Os gastos do consumidor provavelmente permanecerão contidos.”
Xu Tianchen, economista sênior da China na Economist Intelligence Unit, disse que a busca por produtos mais baratos reflete, em parte, a pressão econômica contínua que atinge desproporcionalmente os jovens, e pode ter consequências profundas, “incluindo uma economia mais propensa à deflação, taxa de poupança persistentemente alta e crescimento mais lento”.
“O mercado de luxo pode entrar em colapso como resultado, e as marcas premium serão forçadas a redesenhar sua estratégia de produto/mercado, por exemplo, lançando linhas de produtos básicos baratos”, acrescentou.
“As dicas são oferecer competitividade de preços; atender à demanda personalizada; e aproveitar oportunidades no exterior.”
As elevações e descidas do consumo tendem a coexistir com o ciclo económico
Navegando pelas tendências de consumo em evolução, a gigante de entrega sob demanda Meituan disse que penetrou mais profundamente na cadeia de valor do setor e explorou “modelos de negócios inovadores” para oferecer seleções com melhor custo-benefício.
A Meituan anunciou que expandiu seu serviço de compras coletivas Pin Hao Fan, que oferece refeições de baixo custo, para mais cidades.
E no primeiro trimestre, a Meituan introduziu lojas satélites de marca – um novo modelo onde os restaurantes fornecem exclusivamente serviços de entrega de alimentos de “alta qualidade” e “boa relação custo-benefício”, sem oferecer refeições na loja.
“Aumentos e rebaixamentos de consumo tendem a coexistir com o ciclo econômico. No caso da China, ela está no meio de um ciclo descendente que começou em 2022 e provavelmente durará de cinco a seis anos”, disse Xu.
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Empresas de bens de consumo básicos – como fabricantes de alimentos e bebidas – são mais resilientes, assim como produtores de tabaco e álcool, que tendem a aumentar durante um ciclo de baixa, acrescentou.
Durante a bolha econômica do Japão na década de 1990, enquanto a maioria dos restaurantes enfrentava dificuldades, a expansão da rede de restaurantes italianos de baixo custo Saizeriya teve grande sucesso.
E com a estagnação do crescimento econômico na China, o Saizeriya também ganhou popularidade, especialmente com sua acessível “refeição para pobres”, que cativou os jovens clientes nas redes sociais.
O lucro líquido da rede sediada no Japão atingiu um recorde de 10 bilhões de ienes (US$ 63,7 milhões) de setembro de 2023 até o final de maio, de acordo com seu relatório financeiro, representando um aumento anual de 182%.
Mais de 80% do lucro operacional da Saizeriya foi contribuído por sua divisão asiática, que é apoiada pelo mercado chinês, já que os consumidores preferem cada vez mais opções de alto custo-benefício.
Durante a crise econômica do Japão, várias marcas surgiram como histórias de sucesso ao atender às necessidades dos consumidores por acessibilidade e valor, incluindo os varejistas de desconto Don Quijote e Daiso, que forneceram uma ampla variedade de produtos a preços competitivos.
A varejista de moda Uniqlo também se expandiu rapidamente com suas roupas econômicas e estilosas, adaptando-se às preferências dos consumidores.
Da plataforma de compras econômicas Pinduoduo aos gigantes do comércio eletrônico JD.com, Taobao e Douyin, as principais plataformas de comércio eletrônico na China agora estão enfatizando “preços baixos” como uma estratégia central em meio a uma guerra de preços, com a unidade de comércio eletrônico Douyin – a versão chinesa do TikTok – priorizando “competitividade de preços” como sua principal tarefa para 2024.
Analistas disseram que o forte desempenho dos sites de preços baixos destacou a mudança na sensibilidade do consumidor aos preços em meio à crise econômica e às perspectivas incertas.
E como os consumidores querem encontrar pechinchas, o Pinduoduo e as plataformas que o sucederam só crescerão mais rápido.
Eu costumava gastar tudo o que ganhava, mas agora tenho medo de
Barbara Guo, uma ex-gerente de projeto que viu seu salário cair pela metade depois de seguir carreira jurídica como paralegal em Pequim, começou a fazer seu próprio café em vez de comprar Starbucks.
“Tenho cortado minhas despesas nos últimos anos e, recentemente, elas foram reduzidas ainda mais”, disse ela, acrescentando que o preço sempre foi irrelevante quando ela comprava roupas com preço abaixo de 1.000 yuans.
“Agora, eu até trago meu próprio almoço, compro cosméticos em tamanho de amostra e compro roupas no Taobao.”
O setor jurídico como um todo está sofrendo cortes salariais, pois indivíduos e empresas estão relutantes em gastar dinheiro, o que levou a pressões de preços e intensa competição de baixo custo, acrescentou ela.
“O ambiente econômico não está bom, então sinto necessidade de economizar dinheiro em caso de demissões e cortes de salários”, disse ela.
“Eu costumava gastar tudo o que ganhava, mas agora tenho medo.”