Mumbai: Alarmadas com a descoberta de seguidores falsos online de grandes influenciadores de mídia social, empresas de estilo de vida estão repensando suas estratégias de marca e buscando personalidades de mídia social com seguidores menores, mas “genuínos”.
Essa reformulação foi motivada por um baixo retorno sobre o investimento (ROI) causado por parcerias com criadores aparentemente populares, muitos com um grande número de seguidores falsos ou bots, dificultando os esforços das empresas para atingir o público-alvo.
“Criadores com bots são uma grande preocupação para nós, pois os bots têm um impacto negativo no ROI. Isso pode aumentar o custo de descoberta para um novo usuário em até seis vezes”, disse Jatan Bawa, cofundador da marca de cuidados orais Perfora. hortelã. A empresa investiu ₹15-30 lakh por mês em marketing de influência nos últimos nove meses.
“O número de seguidores que eles têm é uma métrica importante para decidir o valor comercial do acordo… Devemos considerar contratar um influenciador com base no nível de engajamento que eles têm com seus seguidores para testar o alcance da marca”, acrescentou Bawa.
A realização vem em um momento em que o marketing de influência se tornou uma estratégia integral para promover produtos, impulsionar vendas e criar um impacto. De acordo com um relatório da EY intitulado 'O estado do marketing de influenciadores na Índia' e lançado em abril, a economia do criador está prestes a crescer 25% em 2024, tornando-se uma ₹2.344 crore indústria, e aumentar ainda mais para ₹3.375 crore até 2026.
A indústria da beleza está particularmente preocupada com influenciadores com seguidores falsos. “A indústria da beleza é movida por produtos mais diversos, e o crescimento geral é mais rápido em certos segmentos, como beleza limpa… Isso leva à implantação de mais fundos de marketing para influenciadores e campanhas sendo muito mais numerosas, aumentando assim o risco geral também”, disse Naina Ruhail, cofundadora da marca de beleza limpa Vanity Wagon.
“Como equipe, focamos muito em pesquisa e planejamento antes de decidir nossas campanhas e influenciadores para reduzir nosso risco de perda em RoI. Dito isso, não há nada infalível aqui, mas uma empresa pode mitigar o risco garantindo que ela fique à frente da curva em termos de compreensão do mercado de demanda e oferta”, disse Ruhail.
Marcas de beleza limpa são aquelas que fabricam produtos cosméticos e de cuidados com a pele não tóxicos, livres de produtos químicos nocivos. A empresa de seis anos gasta de 10 a 15% de seu orçamento anual de marketing em marketing de influência.
Shankar Prasad, fundador da Pureplay Skin Sciences (India) Pvt. Ltd observou que os bots são uma das principais razões que levam ao “uso ineficiente do orçamento de marketing”. A outra é o grupo-alvo errado. A Pureplay é a empresa-mãe da marca local de beleza limpa Plum.
Preocupações crescentes
Um estudo de abril de 2024 da KlugKlug, uma plataforma de tecnologia de marketing de influenciadores, revelou que apenas 2,48 milhões de perfis de influenciadores de 8 milhões auditados por eles exibem seguidores confiáveis e de alta qualidade. Os seguidores do restante dos perfis consistiam em cerca de 60% de bots.
A KlugKlug fornece dados e insights de influenciadores para marcas, ajudando-as a selecionar os certos para suas campanhas. Eles identificaram influenciadores seguidos por bots detectando seguidores em massa, seguidores inativos e dissonância de localização em perfis públicos do Instagram na Índia, que têm mais de mil seguidores.
“Quase todas as marcas estão desperdiçando 40% de seu dinheiro com esses influenciadores que têm mais de 60% de seguidores falsos em média”, disse Kalyan Kumar, CEO da KlugKlug. Ele destacou que a Índia é o maior centro para comprar e fornecer seguidores falsos.
Os influenciadores podem comprar milhares de seguidores falsos por apenas ₹10-15, pois há grupos de pessoas em países como Índia, Brasil e Indonésia que mantêm contas semelhantes a humanas apenas para seguir pessoas por dinheiro, ele acrescentou. Contas semelhantes a humanas são contas virtuais de aparência real.
Portanto, marcas que evoluíram no espaço digital ou que fazem marketing de influência há alguns anos começaram a olhar para outras métricas além da contagem de seguidores, como taxas de engajamento, qualidade e estética do conteúdo, etc. Elas preferem influenciadores pequenos aos que têm seguidores falsos para que os resultados de alcance e impacto não sejam distorcidos.
“Algumas marcas preferem influenciadores menores com melhores taxas de engajamento do que influenciadores com mais de um milhão de seguidores, mas baixas taxas de engajamento”, disse Shruti Borgaonkar, criadora de conteúdo de dança e estilo de vida de Mumbai.
Borgaonkar colaborou com marcas como Garnier, Maybelline e Schweppes. Seu perfil no Instagram tem 79.400 seguidores e se enquadra na categoria de microinfluenciadora.