Yong Ping é atualmente o líder criativo da Singapore Airlines. Ao longo de seus 10 anos de experiência até agora em Londres e Cingapura, Yong Ping trabalhou em um amplo portfólio de marcas como Singapore Airlines, Changi Airport Group, National Museum of Singapore e muito mais. Ele também teve experiência trabalhando com marcas em Londres, como BBC, UKTV e Fox International.
Seu trabalho tende a abranger campanhas de marca, digitais, mídias sociais, filmes e impressas. Ele e sua equipe ganharam vários prêmios internacionais de prestígio, como Cannes, D&AD e One Show.
Fora da publicidade, ele colabora com marcas para criar conteúdo no Instagram e é um orgulhoso #GirlDad
LBB> O que criatividade significa para sua marca?
Loo> Criatividade significa encontrar soluções inesperadas e inovadoras, ideias novas, belas execuções ou todas as opções acima, tudo de uma vez! Como Einstein disse uma vez, criatividade é a inteligência se divertindo.
LBB> E de forma mais ampla, o que a criatividade significa para você – fora do trabalho, fora da esfera da publicidade e do marketing?
Loo> Criatividade é estilo de vida, mentalidade, liberdade de imaginação, é estar constantemente inspirado, aberto a novas influências, sendo uma esponja para a cultura e para o que está acontecendo ao seu redor. Acredito que todo mundo nasceu com criatividade e só precisamos descobrir o que está sendo enterrado.
LBB> Qual foi o momento da sua carreira que realmente ajudou a fermentar a importância da criatividade no marketing?
Loo> Pode ter sido minha primeira experiência com D&AD quando eu era estudante de graduação na University of the Arts London (UAL), pois abriu as portas para conhecer mais pessoas do setor, criativos com ideias semelhantes e, por fim, me ajudou a conseguir meu primeiro trabalho completo. trabalho temporário em Londres. Foi importante porque mostrou que a indústria e os profissionais de marketing valorizam a criatividade e querem os melhores talentos para trabalhar nas suas marcas.
LBB> O que você aprendeu é a chave para cultivar relacionamentos frutíferos com seus parceiros criativos?
Loo> É necessária uma pequena aldeia para concretizar qualquer ideia criativa e ter bons parceiros para garantir que o núcleo da ideia é executado com o melhor do seu potencial. Fazer com que todos se sintam parte da jornada ajuda a desenvolver o sentimento de propriedade. Como vice-diretor executivo de criação da TBWA\Singapura, meu trabalho é proteger a ideia e ajudar a dirigir o navio em assuntos relacionados ao trabalho.
LBB> Quais campanhas criativas de outras marcas (passadas ou atuais) mais inspiraram você em sua carreira e por quê?
Loo> Sempre adorei o antigo comercial 'Face' da British Airways do início dos anos 90, essa foi minha primeira lembrança de um anúncio incrível e ficou comigo até hoje. Isso me inspirou em minha carreira a produzir trabalhos memoráveis que possam inspirar alguém por aí. Quer ganhe prêmios ou não, quero que o trabalho que produzo seja memorável e inspirador.
LBB> Qual campanha em que você trabalhou foi mais satisfatória do ponto de vista criativo e por quê?
Olhar> Todos eles são criativamente satisfatórios porque é um privilégio ser pago para dar vida às minhas ideias.
LBB> De todos os quebra-cabeças que os profissionais de marketing enfrentam atualmente, qual é o tópico que mais deixa sua equipe perplexa no momento?
Loo> A fixação excessiva e a ênfase em palavras da moda, agora é “IA”. Quem sabe o que vem a seguir?
LBB> Em quais áreas de marketing você vê um potencial mais interessante para a criatividade?
Loo> Ultimamente tem havido um aumento de colaborações e parcerias interessantes com marcas, ou mesmo a criação de novos produtos. Vejo isso como um espaço muito interessante para os criativos criarem.
LBB> Você deve ter visto tantas ideias sendo apresentadas a você – e teve que vender tantas ideias para o resto da sua empresa. Então, qual é a chave para vender uma ótima ideia?
Loo> Está tudo na pré-venda: fazer com que as pessoas comprem a ideia em pequenos grupos ou pessoalmente antes de vendê-la para um público maior. Você sempre precisa de pessoas para apoiá-lo quando quiser vender uma grande ideia.
LBB> Na sua experiência, como as equipes de marketing podem impulsionar a criatividade em toda a organização?
Loo> Começa no topo, a liderança precisa acreditar na criatividade, aplicá-la e incentivá-la. Só então o resto da organização o adotará. A criatividade precisa de um ambiente seguro e protegido para prosperar. Penso que uma cultura de criatividade só pode ser cultivada num ambiente onde todos são encorajados a ser corajosos e a sair da caixa.
LBB> Como você incentiva a excelência criativa em sua equipe?
Loo> Compartilho e celebro ativamente o excelente trabalho criativo das equipes e também trabalho fora da TBWA, que acredito ser um trabalho que define categorias. É importante expor as equipes a trabalhos criativos que possam inspirá-las nos briefings em que estão trabalhando.
LBB> A grande questão. Sabemos que a criatividade é eficaz, mas quando você avalia uma ideia totalmente original e nova, como descobrir se ela é brilhante ou indulgente?
Loo> Alguns chamam isso de fatiar fino, outros chamam de ouvir seu instinto, às vezes é experiência. Quanto mais trabalhos e campanhas você estiver exposto, mais precisa será sua bússola criativa.
LBB> Conte-nos sobre uma ocasião em que você realmente teve que lutar por uma ideia criativa – qual foi a ideia, qual foi o obstáculo e por que valeu a pena?
Loo> Foi uma ideia de foguete digital que tive para uma empresa de telecomunicações local. Os fogos de artifício foram proibidos em Cingapura desde a década de 70, tirando da comunidade uma parte vital das celebrações do Ano Novo Chinês. Os clientes compraram a ideia, mas o verdadeiro obstáculo foi o orçamento e os recursos.
Projetei a UI/UX, filmei e fotografei os fogos de artifício no exterior com um orçamento apertado e trabalhei em estreita colaboração com um desenvolvedor freelance para dar vida a isso. Pedimos muitos favores para fazer um filme e um estudo de caso. Foi preciso muito esforço, coragem, tempo extra fora do escritório e paixão pela ideia para dar vida a ela. Valeu a pena porque aprendi muito com a experiência, e também mostra que se você realmente quer algo, tem que fazer sozinho.
Que conselho você daria aos profissionais de marketing em início de carreira que ainda estão descobrindo como impulsionar um marketing criativo impactante?
Loo> Esteja aberto para aprender, esteja disposto a colaborar e não desista. Como criativos, as ideias são o nosso produto e é para isso que somos pagos para criar. Não fique muito preocupado ou chateado quando ideias forem criticadas ou não vendidas. Em vez disso, esteja pronto para ter a próxima ideia incrível.
Em qualquer carreira, é uma maratona e não uma corrida. Não espere sucesso da noite para o dia.